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Textile : Une nouvelle enseigne de mode marocaine s'installe

· Marwa relève le défi de la mode à petits prix avec de fréquents réassorts
· 2 magasins en mi-décembre à Casablanca et Rabat et 10 autres en 2004
· Coût de l'opération: 30 millions de DH


Envie de s'habiller tendance mais à petits prix? C'est ce que propose d'offrir la nouvelle enseigne marocaine de mode Marwa, qui ouvre bientôt et simultanément ses portes à Casablanca et Rabat. Pour Karim Tazi, industriel textile et président de Marwa, le “challenge est de démocratiser la mode au Maroc”, et surtout pouvoir offrir des vêtements tendance aux jeunes filles et femmes entre 15 et 45 ans dont les moyens sont limités.

Et au-delà de ce concept, l'essentiel pour lui est de “rendre in”, d'actualiser le vêtement traditionnel marocain, comme la djellaba en la relookant selon la tendance actuelle, dans le but d'en faire un nouveau produit identitaire. C'est sur cette singularité qu'il compte pour se démarquer et faire la notoriété de l'enseigne. Ce jeune patron a vite tiré les leçons de la stratégie de repositionnement du secteur textile qui préconise de s'orienter vers la créativité et la fabrication de produits finis pour échapper aux affres de la mondialisation (cf. www.leconomiste.com).

De plus, la mode c'est “son truc”, lui qui fait partie du pôle stylisme et modélisme au sein de l'Amith. Tout, même dans son activité première, le pousse vers la mode. En effet, Karim Tazi, à travers sa société Monte Pull, conçoit déjà des collections pour les donneurs d'ordres étrangers, qui les commercialisent sous leurs propres marques. Pourquoi donc ne pas utiliser son propre savoir-faire pour soi? En tous cas, pour atteindre son objectif, le président de Marwa a mis le paquet. Derrière l'enseigne se cache une armée de stylistes étrangers et marocains, une cinquantaine d'ouvrières spécialisées, un investissement de plus de 30 millions de DH et beaucoup de coeur à l'ouvrage. En s'inspirant du concept de mode espagnol (Zara, Mango) qui a fait ses preuves, la nouvelle enseigne marocaine présentera des collections sans cesse renouvelées, à raison de 20 nouveaux modèles tous les 15 jours. “Et il y aura en permanence 100 références en magasin”, explique le promoteur du projet. Avis à toutes celles qui auront raté la fameuse petite robe noire, plus la peine de la chercher, un autre modèle l'a remplacée. L'accent est mis sur la qualité des produits puisque étant agent de la Redoute au Maroc depuis de nombreuses années, Karim Tazi s'approvisionne chez un réseau de distributeurs aux normes qualitatives très strictes. C'est d'ailleurs vers ce réseau qu'il compte se tourner dès que sa capacité de production ne sera plus suffisante pour alimenter sa chaîne de magasins.

Il a aussi misé gros sur la décoration des magasins qui est signée par O. Design, qui s'est occupé de l'enseigne Mugler, Etam, Clarins et bien d'autres. Le président de Marwa insiste sur l'accessibilité des prix, arguant qu'ils sont véritablement étudiés pour attirer une large frange de la population féminine. Des vêtements inspirés des collections étrangères, collés aux tendances accessoires compris. Pour exemple, les prix des pulls se situent entre 150 et 300 DH, ceux des pantalons entre 180 et 400 DH et les djellabas relookées varient entre 200 et 800 DH. Etant donné que le tissu est majoritairement importé, ces prix tendront à la baisse au fur et à mesure du démantèlement tarifaire conclu entre le Maroc et l'Union européenne. Les hommes ne sont pas en reste, puisque dès le second semestre 2004, une enseigne leur sera spécialement dédiée. D'où le choix de Marwa, qui deviendra Marwane au masculin.

Au démarrage, vers la mi-décembre, deux ouvertures “féminines” sont donc programmées (Maârif à Casablanca et Label Vie à Rabat). Une dizaine d'autres magasins répartis sur l'ensemble du Royaume devraient voir le jour en 2004. Plus qu'une dynamique par l'exemple, il s'agit aussi d'un redéploiement sur le marché local, dans le but de créer une distribution marocaine proprement dite. “Les premières ouvertures seront réalisées en nom propre, avant d'instaurer un système de franchise”, explique le président de Marwa. Il compte d'ailleurs personnaliser le concept en s'engageant à reprendre toute la marchandise invendue des franchisés.

Et dès 2005, le promoteur a également pour ambition d'exporter son enseigne à l'étranger. La Tunisie d'abord, puisque Maroc Invest, la société qui a effectué le montage financier est déjà installée sur ce marché.

Casablanca 17-11-2003
Radia LAHLOU
L'Economiste





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